Agentur coUNDco AG

Hier möchte ich neben meinem Referat über das Ambiente, die Menschen und Referenten am Markendialog-Tag in Berlin berichten. Wenn Sie mehr über mein Referat wissen wollen führt Sie dieser Link direkt zum Artikel Teil 1.

Die Einladung

Eingeladen wurde ich von Herrn Wolfgang Disch, den ich als Gesprächspartner sehr schätzen gelernt habe. Ein Mann, mit wahnsinnig viel Erfahrung in Marketing und Marken, offen gegenüber neuen Kanälen und der Lust diese differenzierter zu beleuchten – für das hat er mich nach Berlin eingeladen: “Seien Sie doch bitte die kritische Stimme an unserem Markendialog-Tag des G.E.M.(Gesellschaft für die Erforschung des Markenwesens)”, meinte er in unserem ersten Telefonat.
Den ganzen Tag habe ich die besten Aussagen der Referenten auf www.twitter.com/floto getwittert.

Der Award-Abend

Am Vorabend zum Markendialog-Tag wurde zum zweiten Mal der G.E.M.-Award verliehen, der an eine Persönlichkeit geht, die mit Herz und Seele Marke lebt. Letztes Jahr war es Emil Underberg, der den Award entgegen nehmen durfte.

Dieses Jahr kam Arthur Darboven die Ehre zuteil. Wolfgang Disch hielt eine fulminante Laudatio, die den Charakter einer Biographie und eines Management Bestseller hatte. Die Darboven Kaffee-Dynastie, deren vierte Generation dem Ruf des Geldes von Nestlé widerstehen konnte und erfolgreicher wurde, allen Unkenrufen zum Trotz. Den IDEE Kaffee, dem leichtbekömmlichen, konnten wir nach den Dankesworten von Herrn Darboven gleich selbst geniessen. Eröffnet wurde die Kaffeerunde von Herrn Darboven persönlich.

Der Markendialog-Tag

Alle Präsentationen der Referenten als PDF hier zum Download

Gestartet wurde der Morgen mit den Themen Markendynamisierung mit Herrn Prof. Dr. Burmann und Markenführung bei Audi mit Herrn Lothar Korn, Leiter Marketing und Kommunikation bei der Audi AG.

Die knackigsten Aussagen:

Dynamisierung bedeutet:
1. Verjüngung (ganz neue junge Zielgruppe oder auf bestehender Zielgruppe zusätzlich junge aufbauen)
2. Nutzen hinzufügen oder einen Nutzen bewusst weglassen
3. Aktualitätssicherung (Laufenden Prozess der Anpassungen)

Audi weiss noch nicht, was das Engagement in Social Networks direkt bringt. Aber Kunden in den neuen Kanälen erreichen ist essentiell. Die Kennzahl Nr.1 ist die Engagement-Rate. Über wie diese gemessen oder beurteilt wird und welche Massnahmen man von dieser ableitet, wurde nicht vertiefter beleuchtet.

Im zweite Teil ging es um “Ethik und Nachhaltigkeit” gestartet von Frau Prof. Dr. Nicole Fabisch, welche über Corporate Social Responsability (CSR) referierte. Ich war erstaunt wievieleHaltungen und Denkweisen im CSR direkt auf Social Media übertragbar sind. Was dahingehend spannend ist, dass also CSR erfolgsversprechender ist im Umgang mit Social Media, weil die DNA schon mal stimmt und die CSR-Manager Commitment, Authentizität und Glaubwürdigkeit als Werte kennen. Herr Reinhard Schneider von Werner & Mertz (Frosch Reinigungsmittel) gab Insights wie CSR die Marke Frosch zum Marktführer gemacht hat und dass Nachhaltigkeit Spass machen soll und nichts mit Verzicht und Enthaltsamkeit per se zu tun haben muss. Ein schönes deutsches KMU.

Die knackigsten Aussagen:

Funktioniert nicht mehr: “Low Interest Produkte brauchen Penetration.” Heute prüfen Kunden das grüne Versprechen und sind kritisch.

Wenn man zu ehrgeizig ist mit CSR entsteht meist Greenwashing oder Stückwerk mit dem Fazit: Wir habens ja probiert.

Ethik statt Ästhetik: Apple ist nur Ästhetik ohne Ethik – Ist also Ethik überhaupt entscheidend für erfolgreiche zukünftige Marken?

Der dritte Teil stand unter dem Stern “Markenführung mit Facebook, Twitter & Co? Ja, aber wie?” Meine Vorredner haben in der Tradition der digital Vertreter, das Feuerwerk laufen lassen, was man nicht alles muss und sowieso alles eintreten wird und man ja gar nicht mehr anders kann, also ohne. Natürlich im Sinne der integrierten Kommunikation jeweils unter Berücksichtigung der klassischen Kanäle. Prof. Dr. Marc Drüner hat über “Social Data” – Data is the Oil referiert. Ein Feuerwerk an Slides mit Zahlen, Cockpits und Business Intelligence. Nur wo war der Bezug zur Markenführung? Die Daten helfen, Entscheidungen zu treffen. Aber der Link wollte sich nicht so recht herstellen lassen, sondern der Schnellzug fuhr seine eigene Geschwindigkeit. Meine Meinung ist, dass es so 2012 nicht mehr geht. Wer nicht aufspringt, der ist halt selber Schuld – ist mir zu wenig. Obwohl dann all die Zahlen ihren Beitrag zur Unterstreichung der Notwendigkeit leisten. Irgendetwas hat gefehlt, damit der Funke gesprungen wäre anstat den Tür zu Reflex auszulösen. Leider konnte das dann der Google Vertreter, der für den Brand Manager Google Deutschland, Herrn Thomas de Buhr, kam, auch nicht mehr wenden. Die Google Präsentationen müssen per Policy immer gleich sein. Was der Beseelung des Referats nicht zuträglich war.  Ob mein Referat das an sich spannenden Thema aus der für mich vom Publikum spürbaren Sackgasse befreien konnte, muss ich den Betrachtern selber überlassen. Hier gehts zu meinem Beitrag in Präsentation und Video-Mitschnitt.

Aufmerksam auf mich wurde die Gemeinschaft für die Erforschung des Markenwesens (G.E.M.) wegen des Artikels “2012: Right-Sizing Social Media” in der Werbewoche . Die G.E.M. mit Sitz in Berlin suchte einen Referenten mit einer differenzierten Sichtweise zum Thema “Herausforderung 3: Markenführung mit Facebook, Twitter & Co. – Ja, aber wie?”.

Mein Auftrag hiess die Rolle der Marke und den Startpunkt für die Marke in den sozialen Kanälen zu vermitteln. Die Natürlichkeit in der Kundenpflege und im Kundendialog sollte im Zentrum stehen, nicht die grossen Zahlen oder der Liker-Sammelwahn. Zurück zur Besinnung: Alles da, nix neu, nur anders organisiert.

Wenn Sie mehr über den Anlass erfahren möchten und mehr über die Themen der anderen Referenten finden Sie dies im Teil 2: Der Rückblick

Mein Referat in 30 Sekunden

1. Die Rolle der Marke

• Ermöglicher – Die Marke muss den Usern etwas ermöglichen, was ihm am Herzen liegt. Die Reiseverlosung kann man zwar immer einsetzen, bindet aber den Kunden nicht.
• Involvement – Das Umdenken vom Bewerben des Kunden hin zum Einladen mitzuwirken – Der Kunde will in seiner ihm möglichen Form mitwirken
• Commitment – Der nachhaltige Wille in diversen Kanälen mit dem Kunden konsistent in Kontakt zu bleiben ist der Erfolgsschlüssel

2. Die Rolle des Menschen a.k.a Kunde

• Hauptmotiv der User sind Inhalte von den Marken zu erhalten, die für sie relevant sind (Produkteinführungs-Infos, Hintergrund-Infos, exklusive Informationen), gefolgt von “sich einbringen & mitreden” und profitieren von Aktionen (Promotionen, Rabatte, Wettbewerbe)
• Der User hat mehr zu bieten als ein Teilnahme-Formular auszufüllen. Die 5 Bereiche, wo eine nachhaltige Zusammenarbeit mit Usern Sinn macht:
  • Marketing & Werbung
  • Sales Support
  • Marktforschung
  • Knowhow Support
  • Forschung & Entwicklung
• Kampagnenführung heisst Beziehungsführung: Die neue Art Kampagnen anzulegen: Mehr Konstanz, mehr und kleinere “Wellen”, mit dem Ziel mehr User für die Marke zu begeistern und sich zu legitimieren immer wieder Kontakt mit dieser Community aufzunehmen.
• Markenbotschafter werden von Werbern überbewertet. Die freien User sind keine käuflichen Testimonials.
• Jede Kampagne braucht eine klare gemeinschaftliche Mission, wenn sie Involvement als Ziel hat.

3. Umdenken

Was es alles an Umdenken in einem Unternehmen braucht, um eine Marke nachhaltig zu führen

• Markenführung in den Sozialen Netzwerken sollte keine Kanal-Diskussion sein, sondern eine über Kundenbeziehung
• Von der Manipulation (Reichweiten-Kampagne, Top-Down) zur Kooperation (Involvement-Kampagne, Bottom-Up)
• Social Media kostet so richtig Geld
• Vernetztes Zusammenarbeiten: Die erste Community ist die interne Zusammenarbeit über diverse Abteilungen – Wenn diese Zusammenarbeit ineinander greift, steht einem Social Media Erfolg nichts mehr im Wege