Agentur coUNDco AG

In der Dezember-Ausgabe der Werbewoche wurde Florian Wieser, Partner und Leiter Online & Community Strategie zum Thema “2012: Right-Sizing Social Media” interviewt. Nachfolgend ein exklusiver Vorabdruck und der Artikel als PDF zum Download: Zum Artikel-PDF

Christoph J Walther:

Das Schlüsselwort für die nächste Phase des Social-Media-Einsatzes heisst «Community Building». Dabei geht es nicht um Masse, sondern um Klasse: Mit dem Publikum soll ein Dialog über das eigene Unternehmen, die Marke und die Produkte oder Dienstleistungen geführt werden. Anders als mit Kurzfrist-Kampagnen werden sich dafür wesentlich weniger Leute gewinnen lassen, die aber zu einem höheren Return on Investment führen können: Helfen sich etwa User in einem Support-Forum gegenseitig, reduzieren sich die Callcenter-Kosten. Sie können bei der Produkteentwicklung gute Ideen beisteuern. Das Marketing wird unterstützt, wenn Markenbotschaf- ter die Produkte nach aussen tragen, und beim Sales Support kann ein Cross- und Up-Selling gefördert werden. Und auch bei der Marktforschung kann eine aktive Community wertvolle Einblicke ermöglichen.
Einer, der sich in der Schweizer Online-Szene Community Building auf die Fahne geschrieben hat, ist Florian Wieser, Partner bei der Online-Marketing- Agentur coUNDco. Im Gespräch mit der Werbewoche offenbart er: «Unsere Erfahrung zeigt, dass Communities bis zu einer dreijährigen Aufbauphase brauchen, bevor sie überhaupt kommerziell eine Rolle spielen.» Und er moniert, mit diesem langfristigen Ansatz stehe Community Building bei Werbern, die von einer Kampagne-Welle zur nächsten denken, quer in der Landschaft. Eine weitere Herausforderung ortet er darin, das analytisch orientierte Social Media Monitoring mit der eher emotional geprägten Com- munity-Betreuung zusammen zu bringen. Wichtiger als Anzahl Likers sei die Engagement-Rate, also etwa Anzahl und Frequenz von Likes und Comments in Bezug auf Likers z. B. auf Facebook. Daran zeige sich, ob die Community aktiv ist oder einschläft. So lasse sich erkennen, welche Inhalte die Community bewegen – sowohl auf der eigenen Site wie bei Konkurrenten. Wichtig sei es herauszufinden, wie die Kunden überhaupt redeten, und ihnen dann in einem eigenen persönlichen Stil zu begegnen, der nicht von der oft seelenlosen Sprache der Unternehmenskommunika- tion geprägt sein sollte. Zudem müsse man lernen zu verstehen, welche Leute häufig und gute Beiträge ver- fassen und welches Profil sie haben, um sich an ihnen ausrichten zu können. «Mich interessieren die Kunden und wie man mit ihnen in Kontakt kommen und sie kennen lernen kann. Wichtig ist auch, dass man sie richtig einlädt und ihnen eine Möglichkeit gibt, auf eine gute und für sie relevante Art zu interagieren, sich auszutauschen und beizutragen.» Es sei Auftrag eines Community Managers, dies mit Kampagnen, mit Technologie und mit guten Ideen zu führen. Erste Schritte zum Community Building, etwa bei der Migros, der Swisscom oder bei der Krankenkasse Avanex, zeigen, dass dies ein anspruchsvoller Weg ist, für den es – zumindest in Reinform–nicht bei allen Unter- nehmen die gleichen Erfolgschancen gibt.